Elle a récemment ralenti ses efforts publicitaires, tout en continuant à accueillir les visiteurs avec chaleur – mais le plan est clairement de calmer l'afflux. On sent qu’après 2008, quand la situation financière a sérieusement dérapé et que la récession a frappé fort, le pays avait misé sur le tourisme pour se relever, en donnant à l’hôtellerie un rôle central. Globalement, les choses se sont améliorées, mais aujourd’hui, des signaux d’alerte pointent du doigt une croissance trop rapide du secteur.
Avec seulement 367 000 habitants, l'île a du mal à suivre le rythme pour accueillir potentiellement plus de deux millions de visiteurs par an. En 2022, on a enregistré environ 1,7 million de touristes, comparé aux 950 000 de 2015. On comprend que préserver ses paysages authentiques et sa beauté naturelle reste une priorité, d’autant que les habitants méritent aussi un cadre de vie agréable. Généralement parlant, on craint qu’un excès de touristes n’entraîne une sorte de surpopulation qui dénature l’expérience attendue – comme l’a évoqué le Premier ministre, Kristrun Frostadottir, en soulignant que personne ne souhaite se retrouver dans une situation trop encombrée.
Les infrastructures commencent à montrer des signes de fatigue aussi : routes, services de santé et logements subissent la pression d’une fréquentation énorme, ce qui crée des tensions palpables. Dans ce contexte, le gouvernement envisage de prendre des mesures concrètes. Par exemple, une taxe spécifique sur les ressources touristiques serait instaurée, dont les recettes aideraient à mieux équilibrer le développement du secteur. Pour être franc, on ne connait pas encore les modalités exactes – la date, les priorités ou les taux restent à préciser.
En même temps, les décideurs veulent diversifier l’économie. Plutôt que de compter exclusivement sur le tourisme, ils souhaitent encourager des industries à plus forte valeur ajoutée, comme les centres de données ou la production d’énergie verte, et ainsi générer de meilleures opportunités d’emploi sur le long terme. Ils ne s’arrêtent pas là non plus, puisqu’ils prévoient aussi de limiter la prolifération des locations à court terme, par exemple via Airbnb, pour favoriser avant tout l’accès des locaux à un logement décent.
Un contraste assez ironique se dessine du côté du transport lui-même. Tandis que l’île cherche à freiner l’arrivée massive de visiteurs, la compagnie aérienne low-cost, Play Airlines, affiche clairement une vision d’expansion. Récemment, ils ont même annoncé qu’ils excluraient le Canada de leur réseau, tout en développant leurs services vers d’autres régions. Einar Örn Ólafsson, leur PDG, a expliqué, dans une allocution qui soulignait le renforcement des liens avec l’Europe, que cette démarche s’inscrivait dans une stratégie visant à consolider leur implantation dans les destinations ayant connu une forte croissance ces dernières années – bref, une adaptation aux évolutions du marché pour rendre les voyages plus accessibles.
Il faut quand même reconnaître que les autorités islandaises ne ferment pas les yeux. Elles comprennent qu’en cherchant à freiner le boom touristique de façon organique, elles disposent aussi des moyens nécessaires pour agir si la situation l’exige, ajustant leur politique en fonction des réalités du terrain. Elles voulaient attirer des visiteurs venus de tous horizons, même de contrées très lointaines. L'été dernier, elles ont lancé le Volcanic Way – un itinéraire touristique qui suit, presque de façon improvisée, les traces laissées par les volcans de l'île.